Der Satz, den ich in fast jedem Erstgespräch höre
„Ich möchte doch jeden erreichen. Das, was ich mache, ist doch wichtig für jeden."
Ich höre ihn von Marketingleuten, von Psychotherapeutinnen, von systemischen Beraterinnen, von jemandem, der Bilder aus einem Computerspiel verkauft. Die Branche ist völlig egal. Der Satz kommt immer.
Und er stimmt sogar oft. Was du machst, könnte für viele wichtig sein. Nur ist das keine brauchbare Grundlage, um irgendetwas zu entscheiden.
Wenn du alle ansprichst, schreibst du Texte, die niemanden meinen. Du wählst Kanäle, weil es sie gibt, nicht weil dort jemand ist. Du postest Inhalte, die für jede passen könnten und deshalb bei keiner hängenbleiben.
Jeden erreichen zu wollen ist der teuerste Fehler am Anfang — nicht weil er Geld kostet, sondern weil er jede weitere Entscheidung unmöglich macht. Solange nicht feststeht, für wen du da bist, gibt es kein Kriterium, um irgendetwas zu wählen oder wegzulassen.
Schritt eins: Für wen bist du eigentlich da?
Das ist das Fundament. Nicht die Website, nicht der Instagram-Kanal, nicht das Logo.
Und es geht nicht nur darum, wen du erreichen willst. Genauso wichtig: wen du nicht erreichen willst. Die meisten sträuben sich dagegen, weil es sich nach Verzicht anfühlt. Es ist aber das Gegenteil — es ist die Entscheidung, die alle folgenden leicht macht.
Konkret heißt das: Beschreib eine Person, nicht eine Gruppe. Nicht „kleine Unternehmen", sondern jemand, der drei Mitarbeitende hat, seit zwei Jahren selbstständig ist und abends noch schnell etwas posten will, weil tagsüber keine Zeit war. Diese Person hat andere Fragen, andere Sorgen und ist an anderen Orten unterwegs als „kleine Unternehmen".
Wenn du diesen Schritt überspringst, holt er dich später ein. Nur teurer, weil du dann schon Zeit in Kanäle gesteckt hast, die nicht passen.
Vier Fragen, die reichen
Du brauchst dafür keine Marktforschung. Vier Fragen genügen, wenn du sie ehrlich beantwortest:
Wer hat dich zuletzt gebucht und war ein richtig guter Auftrag? Nicht der größte, sondern der, nach dem du dachtest: davon gern mehr. Fang bei realen Menschen an, nicht bei einer gedachten Zielgruppe.
Was war deren eigentliches Problem? Nicht das, was sie angefragt haben. Jemand fragt nach Instagram-Betreuung, will aber eigentlich aufhören, sich beim Posten unwohl zu fühlen. Das sind zwei verschiedene Dinge, und nur eins davon bringt Leute zum Klicken.
Wie hat diese Person das Problem selbst beschrieben? In ihren Worten, nicht in deinen. Fachbegriffe, die du benutzt und deine Kundin nicht, sind die häufigste Ursache dafür, dass Texte nicht wirken.
Wen willst du ausdrücklich nicht? Das ist die unbequemste Frage und die nützlichste. Wer dich preislich sprengt, wer dir nicht zuhört, wer etwas will, das du nicht gut kannst. Wenn du das benennst, wird dein Auftritt automatisch klarer — weil du dann Sätze schreiben kannst, die manche abschrecken. Genau das sollen sie auch.
Schreib die Antworten auf. Nicht im Kopf behalten. Alles Weitere in diesem Artikel prüfst du gegen diese Notizen.
Schritt zwei: Wo suchen diese Menschen dich?
Erst wenn feststeht, wen du meinst, kannst du fragen, wo diese Person unterwegs ist. Und das ist eine erstaunlich unterschiedliche Antwort.
Wer über Empfehlungen kommt, sucht dich anschließend im Netz — nicht um dich zu finden, sondern um zu prüfen, ob du echt bist. Für die brauchst du keinen Kanal, der Reichweite macht, sondern einen Ort, der Vertrauen bestätigt.
Wer aktiv nach einer Lösung sucht, tippt sie bei Google ein. Für die zählt, ob du überhaupt auftauchst und ob dein Angebot verständlich beschrieben ist.
Wer noch gar nicht weiß, dass es dich braucht, stolpert über dich — in einem Feed, in einer Story, in einem Video. Für die brauchst du Inhalte, die auch dann funktionieren, wenn niemand nach dir gesucht hat.
Die meisten Selbstständigen bedienen alle drei gleichzeitig, ohne es zu merken, und wundern sich, dass nichts richtig greift. Such dir aus, welche Gruppe für dich gerade die wichtigste ist. Die anderen laufen nebenher weiter.
Schritt drei: Ein Ort, an dem Leute landen können
Bevor du Aufmerksamkeit erzeugst, brauchst du eine Stelle, an der diese Aufmerksamkeit ankommt. Sonst schickst du Menschen ins Leere.
Das muss keine große Website sein. Es muss aber ein Ort sein, an dem in wenigen Sekunden erkennbar ist: was du anbietest, für wen, und wie man dich erreicht. Dazu gehört, dass man dich auch tatsächlich kontaktieren kann, ohne zu suchen.
Wenn du regional arbeitest, gehört ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil dazu. Das ist der Ort, an dem Leute dich finden, wenn sie in deiner Gegend suchen — und es kostet dich nichts außer Sorgfalt.
Dieser Schritt fühlt sich unspektakulär an. Er ist trotzdem der, ohne den alles danach verpufft.
Zwei Dinge, die dabei oft fehlen und wenig Aufwand machen:
Erreichbarkeit, die man nicht suchen muss. Telefonnummer und E-Mail-Adresse gehören sichtbar auf die Seite, nicht nur ins Impressum. Wer dich kontaktieren will, soll nicht erst blättern.
Ein Ort, an dem jemand anderes über dich spricht. Kundenstimmen auf der eigenen Seite sind gut, aber jeder weiß, dass du sie selbst ausgewählt hast. Eine Bewertung auf einer Plattform, die dir nicht gehört, wiegt schwerer. Wenn du regional arbeitest, ist das Google-Profil dafür der naheliegendste Ort — und du kannst zufriedene Kundinnen direkt darum bitten.
Beides kostet dich einen Nachmittag und wirkt länger als jeder einzelne Beitrag.
Schritt vier: Jetzt Social Media, aber schmal
Ein Kanal. Eine Zielgruppe. Ein Format, das sich wiederholt.
Nicht Instagram und LinkedIn und TikTok und ein Newsletter. Einer. Der, an dem die Person aus Schritt eins tatsächlich ist.
Ein Kanal, der lebt, wirkt vertrauenswürdiger als vier, die halb gepflegt sind. Bei vier verlassenen Profilen denkt niemand „die ist vielseitig", sondern „die hat aufgegeben".
Und ein wiederkehrendes Format nimmt dir die schwerste Frage ab — nämlich die, was du heute posten sollst. Wenn jeden Dienstag dasselbe Format kommt, musst du nur noch den Inhalt füllen, nicht jedes Mal das Rad neu erfinden.
Schritt fünf: Anzeigen kommen zuletzt
Werbung verstärkt, was funktioniert. Sie repariert nichts.
Wenn dein Angebot unklar ist, macht bezahlte Reichweite es nur schneller sichtbar unklar. Wenn deine Seite Besucherinnen nicht überzeugt, überzeugt sie auch dreißig mal so viele nicht.
Deshalb steht dieser Schritt am Ende. Nicht weil Anzeigen schlecht wären — sie sind ein sehr direkter Hebel — sondern weil sie einen Unterbau brauchen, der trägt.
Wenn du an diesem Punkt bist, sind das die beiden Fragen, die als nächstes kommen: Meta Ads selbst schalten oder Agentur beauftragen? und Was kostet eine Social-Media-Agentur wirklich?
Warum ich dir keine Stundenzahlen nenne
Du findest überall Artikel, die behaupten, ein Instagram-Kanal sei in zwei Stunden eingerichtet. Das stimmt und führt trotzdem in die Irre.
Ein Konto anlegen dauert eine halbe Stunde. Danach fängt die Arbeit an.
Willst du das Profil nur privat nutzen oder beruflich? Beruflich heißt: ein Business-Konto, weil du sonst später keine Werbung schalten kannst. Das muss man wissen und einstellen, es passiert nicht von selbst. Dazu kommen rechtliche Punkte, die bei geschäftlicher Nutzung gelten und bei privater nicht.
Und dann die eigentliche Frage: Was steht in deiner Bio? Wen sprichst du an? Wie nennst du dich überhaupt, damit man dich findet? Das sind keine Aufgaben für den Nachmittag, an dem du das Konto anlegst. Das sind Entscheidungen, die im günstigen Fall zwei Wochen vorher gefallen sind.
Beim Werbeanzeigenmanager ist es noch deutlicher. Der Aufbau dauert länger, weil eine ganze Kette zusammenhängen muss und weil rechtlich mehr zu beachten ist als bei einem Profil.
Deshalb ist die ehrlichste Antwort auf „wie lange dauert das": Das Einrichten ist schnell. Die Vorarbeit ist die Arbeit. Wer dir eine feste Stundenzahl nennt, hat entweder die Vorarbeit weggelassen oder weiß nicht, was du vorhast.
Woran du merkst, dass du einen Schritt zu früh bist
- Du postest regelmäßig, aber es fragt niemand an. Dann fehlt meist Schritt eins oder drei.
- Du weißt nicht, was du posten sollst. Dann fehlt Schritt eins.
- Du willst Anzeigen schalten, aber es gibt keine Seite, auf die sie sinnvoll führen. Dann fehlt Schritt drei.
- Du bist auf vier Kanälen und keiner fühlt sich gepflegt an. Dann fehlt die Entscheidung aus Schritt zwei.
- Leute sagen „interessant" und fragen trotzdem nicht nach. Dann ist meist unklar, für wen genau du da bist.
Keiner dieser Punkte heißt, dass du etwas falsch gemacht hast. Sie heißen nur, dass der nächste sinnvolle Schritt ein anderer ist als der, den du gerade planst.
