Gemeint ist hier nicht die Einstellung „Zielgruppe“ bei Instagram oder im Werbeanzeigenmanager, also wer einen Beitrag oder eine Anzeige zu sehen bekommt. Gemeint ist, für wen du sprichst. Wie du diese Person mit vier Fragen aufschreibst, steht in meinem Beitrag darüber, wo du anfängst, wenn du digital sichtbar werden willst. Hier geht es um das, was davor im Weg steht, und um das, was danach oft schiefläuft.
Warum fühlt sich „jeden erreichen“ so richtig an?
„Ich möchte doch jeden erreichen.“ Diesen Satz höre ich in fast jedem Erstgespräch, und was er im Alltag anrichtet, steht im selben Beitrag. Hier geht es um eine andere Frage: Warum fühlt er sich so richtig an?
Meine Erklärung ist ziemlich einfach. Wir können uns schlicht nicht vorstellen, nur bestimmte Menschen anzusprechen. „Jeden“ fühlt sich im Kopf besser an. Großzügiger, sicherer, irgendwie auch freundlicher.
Stell dir zum Beispiel vor, jemand eröffnet einen Brautmodenladen. Auf die Frage nach der Zielgruppe käme wahrscheinlich: alle Frauen. Das klingt vernünftig. Jede Braut braucht ein Kleid, warum also eine davon wegschicken?
In Therapie, Beratung und Coaching kommt noch etwas dazu. Dort gehört „für alle da sein“ zum Beruf. Wer Hilfe braucht, soll sie bekommen. Das stimmt, und daran ändert eine Zielgruppe nichts. Nur folgt daraus nicht, dass jeder Beitrag für jeden geschrieben sein muss.
Hinter dem guten Gefühl steckt meistens eine Sorge. Wer sich festlegt, schickt alle anderen weg, so die Befürchtung. Und wer gerade erst anfängt, will niemanden wegschicken. Genau an dieser Stelle liegt aber ein Missverständnis.
Schließt eine Zielgruppe Kundinnen aus?
Nein. Deine Zielgruppe legt fest, wen deine Inhalte meinen. Wer bei dir buchen darf, ist eine andere Frage.
Bei mir sieht das so aus: Ich arbeite auch für Branchen, die meine eigenen Inhalte gar nicht ansprechen. Buchmarketing, Finanzberatung, eine Rechtsberatung für Aktiengesellschaften. Ich liebe es, mich von einer Branche in die nächste hineinzudenken, und solche Aufträge nehme ich gern an. Meine Beiträge schreibe ich trotzdem nicht für diese Branchen.
Im Beitrag über die Reihenfolge, die trägt, steht als vierte Frage: Wen willst du ausdrücklich nicht? Das widerspricht sich nicht. Dort geht es um Menschen, mit denen die Zusammenarbeit nicht gut wird: wer dich preislich sprengt, wer nicht zuhört, wer etwas will, das du nicht gut kannst. Die darfst du mit deinen Texten ruhig abschrecken.
Dazwischen liegt eine große Mitte. Menschen, die deine Inhalte nicht meinen und die trotzdem gut zu dir passen. Die schließt du nicht aus. Du schreibst nur nicht für sie.
Muss eine Zielgruppe eine Branche sein?
Nein. Und das habe ich auf die harte Tour gelernt.
2024, in meiner ersten Selbstständigkeit, habe ich eine Social-Recruiting-Agentur für den Sozial-, Gesundheits- und Pflegebereich gegründet, weil ich aus diesem Bereich komme. Die Branche kannte ich. Funktioniert hat es trotzdem nicht, gar nicht. Und ich habe viel zu lange daran festgehalten, nach dem Gedanken: Ich kenne die Branche, also muss es ja funktionieren.
Daraus habe ich zwei Dinge mitgenommen. Eine Zielgruppe wählst du nicht danach, was du am besten kennst. Und eine Festlegung darfst du ändern, wenn sie nicht trägt. Ich hätte das deutlich früher tun sollen.
Heute ist meine Zielgruppe nach Branchen breit, ganz ehrlich gesagt auch heute noch viel zu breit. Eng ist sie an einer anderen Stelle: bei der Lage, in der jemand steckt, und bei der Haltung. Ich bin für Soloselbstständige und kleine Unternehmen da, die montags denken, sie wären der König, und dienstags denken, dass sie in die Insolvenz gehen. Und für Leute, die früher nicht unbedingt die beliebteste Person auf der Welt waren.
Die erste Beschreibung passt auf eine Friseurin genauso wie auf einen Steuerberater. Gemeinsam ist ihnen nicht die Branche, sondern die Lage, in der sie stecken.
Meine Videos und Inhalte sind für alle offen. Aber ich bin die Person, die auch mal sehr ehrliche Sachen sagt. Meine Zielgruppe ist also über die Haltung eng, nicht über die Branche.
In meinem Buch habe ich das so formuliert: „Es geht nicht um demografische Daten, sondern um Lebenswelten, Bedürfnisse und Erwartungen.“ Branche, Alter und Wohnort sind Merkmale. Ob sich jemand gemeint fühlt, entscheidet sich woanders.
In diesem Zusammenhang fällt oft auch das Wort Nische. Mit Nische ist meist ein Markt oder ein Thema gemeint, das du besetzt. Eine Zielgruppe ist eine Person in einer bestimmten Lage. Du kannst eine klare Zielgruppe haben, ohne dich auf eine Nische festzulegen. Bei mir ist es genau so.
Woran sieht man, dass jemand zu breit denkt?
Bei meinen Kundinnen sehe ich das meistens schnell. Ich stelle Fragen und schaue mir Profil und Inhalte an. Je nach gebuchter Leistung erstelle ich außerdem Neuromarketing-Personas, und spätestens dabei zeigt sich gut, wer zu breit denkt. Am Ende stehen höchstens zwei Hauptzielgruppen und zwei Nebenzielgruppen.
Für dich allein muss es keine Persona sein. Im Buch schreibe ich: „Du brauchst keine ausgefeilte Persona, wenn dir das zu technisch ist.“ Ein Gefühl für die Menschen, die du erreichen willst, brauchst du trotzdem. Dafür reichen die vier Fragen aus dem Beitrag oben.
Und was ändert sich, wenn die Zielgruppe enger wird? Man wird einfach klarer in der Kommunikation.
Wie das aussieht, zeigt ein ausgedachtes Beispiel. Eine Fotografin schreibt in ihre Bio: „Ich fotografiere alles, was du brauchst.“ Das stimmt vielleicht sogar, und es meint niemanden. Schreibt sie stattdessen „Ich fotografiere Selbstständige, die sich vor der Kamera unwohl fühlen“, weiß diese Person sofort, dass sie gemeint ist.
Und die Fotografin weiß, worüber sie als Nächstes postet: wie ein Shooting abläuft, wenn man nicht gern fotografiert wird, was man anzieht, warum die ersten Bilder selten die besten sind. Fragt trotzdem ein Brautpaar an, kann sie die Hochzeit natürlich fotografieren. Das Brautpaar gehört dann eben zur großen Mitte.
Und bei Werbeanzeigen?
Hier wird es scheinbar widersprüchlich. Für deine Inhalte legst du dich eng fest. In meinem Artikel darüber, was Instagram- und Facebook-Ads wirklich kosten, empfehle ich dagegen, die Zielgruppe einer Anzeige breit einzustellen: Ort, vielleicht Alter, vielleicht Geschlecht, mehr nicht.
Meta selbst rät in seinem Hilfebereich ebenfalls, die Zielgruppe möglichst weit zu fassen. In der Grundeinstellung behandelt Meta Alter, Geschlecht und Interessen nur als Vorschläge an das System, nicht als feste Grenzen. Fest einstellen lassen sich vor allem Ort, Mindestalter und Sprache. Wer zum Beispiel nur in Fürth und Nürnberg Kundschaft hat, legt die Region fest und lässt den Rest offen.
Das passt zusammen. Bei Anzeigen heißt es für mich: breit einstellen und eng über das Creative gehen. Die Zielgruppe verschwindet nicht, sie wandert. Sie steckt nicht mehr in gestapelten Interessen, sondern in der Anzeige selbst, in Bild und Text. Wer die Anzeige zu sehen bekommt, entscheidet die Auslieferung. Ob sich jemand gemeint fühlt, entscheiden Bild und Text.
Genau deshalb muss vorher feststehen, für wen du sprichst. Eine Anzeige kann nur dann die richtigen Leute ansprechen, wenn sie jemanden meint. Ist sie so allgemein wie die Einstellung, gibt es nichts mehr, woran sich jemand wiedererkennt.
