Zum Beispiel braucht eine fotorealistische „Kundin“, die im Kosmetikstudio auf der Liege liegt und die es nicht gibt, ein Label. Ebenso ein KI-Avatar, der mit deinem Gesicht oder deiner Stimme etwas sagt, das du nie aufgenommen hast. Und ein Produktfoto, das dein Produkt schöner oder hochwertiger zeigt, als es ist. Dieses letzte Beispiel nennen die Leitlinien selbst.
Kein Label brauchen Illustrationen, Comics und alles, was erkennbar unmöglich ist. Die Kommission nennt dafür eine Sphinx, die über den Eiffelturm fliegt. Ebenso kleine Bearbeitungen an echten Fotos und Videos: Farbe und Licht korrigieren, einen Passanten im Hintergrund entfernen, Rauschen herausnehmen. Und dein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund, solange das Produkt selbst so aussieht wie in Wirklichkeit.
Die mildere Regel für Kunst, Satire und Fiktion, bei der ein dezenter Hinweis reicht, hilft dir bei Werbung meist nicht. Rein werbliche oder informative Inhalte brauchen die normale Kennzeichnung.
Ich hatte das selbst anders im Kopf. Mein Stand war: Was ich als Mensch noch einmal kontrolliert und angepasst habe, muss ich nicht kennzeichnen. Für Bilder und Videos stimmt das nicht, diese Ausnahme gibt es nur bei Texten. Bei der erfundenen Kundin auf der Liege würde auch das gründlichste Prüfen nichts am Label ändern.
Meine eigenen Videos lasse ich mit KI schneiden. Den reinen Schnitt nennen die Leitlinien nicht wörtlich. Sie zählen aber technische Nachbearbeitung, wie sie bei jeder Produktion üblich ist, zu dem, was in der Regel keinen falschen Eindruck von Echtheit erzeugt. Ich bin echt im Bild und sage, was ich gesagt habe. Anders wäre es, wenn der Schnitt Sätze so zusammensetzt, dass ich etwas Neues sage, oder wenn die KI mein Gesicht oder meine Stimme verändert.
Und was ist mit KI-Texten, Captions und Blogartikeln?
Hier ist die Pflicht deutlich enger. Kennzeichnen musst du einen KI-Text nur, wenn er veröffentlicht wird, um über ein Thema von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Kommission zählt dazu unter anderem Politik, Verwaltung, Recht, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umwelt und Verbraucherschutz.
Werbetexte und Produktbeschreibungen fallen ausdrücklich nicht darunter, solange sie nichts über Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit behaupten. Die meisten Captions einer Selbstständigen sind damit raus. Eine Nachricht an eine Kundin oder ein Text in einer kleinen geschlossenen Gruppe gilt nicht einmal als veröffentlicht.
Und selbst wenn ein Text unter die Regel fällt, gibt es eine Ausnahme. Ein Mensch mit Fachwissen hat ihn inhaltlich geprüft, mindestens die Fakten, und jemand trägt erkennbar die Verantwortung für die Veröffentlichung. Eine Rechtschreibprüfung reicht dafür nicht. Wer verantwortlich ist, soll mit Namen und Kontakt leicht zu finden sein, auf einer Website also etwa im Impressum. Lässt du den Text nach deiner Prüfung noch einmal von der KI umformulieren, ist die Ausnahme wieder weg.
Gefragt werde ich nach der Kennzeichnung selten. Wenn, dann aus dem Gesundheitsbereich, und dann zu Texten. Das passt, denn dort liegt der Grenzfall. Die Leitlinien nennen als Beispiel einen KI-bearbeiteten Lifestyle-Artikel darüber, wie verschiedene Diäten bei einer Krankheit wirken. Schreibt zum Beispiel eine Heilpraktikerin so einen Beitrag mit KI und veröffentlicht ihn ungeprüft, braucht er ein Label. Prüft sie ihn als Fachfrau und steht mit Namen im Impressum, braucht er keins.
Viele, die mich danach fragen, nutzen KI für Fachtexte allerdings noch gar nicht. Ihr Einwand: Dann schreibe ja nicht mehr ich, sondern die KI. Ob ein Text nach dir klingt, hängt vor allem an dem Material, das du hineingibst. Wie das geht, steht in meinem Artikel über KI-Tools für Selbstständige.
Was verlangt Instagram, unabhängig vom Gesetz?
Instagram und Facebook haben eigene Regeln, und die decken sich nicht mit dem Gesetz. Meta verlangt in seinen Gemeinschaftsstandards, dass du fotorealistische Videos und realistisch klingenden Ton, die digital erstellt oder verändert wurden, mit dem eigenen KI-Melde-Tool offenlegst. Wer das nicht tut, riskiert Einschränkungen.
Für Bilder gibt es diese Pflicht bei Meta nicht. Instagram setzt den Hinweis „KI-Info“ aber selbst, wenn es in der Bilddatei entsprechende Angaben erkennt. Anbieter wie OpenAI und Google müssen ihre Ergebnisse spätestens ab Dezember maschinenlesbar markieren. Ob Instagram jede dieser Markierungen erkennt, ist offen.
Für die fotorealistische Kundin verlangt Instagram keine Meldung, das Gesetz verlangt trotzdem ein Label. Ein echtes Video von dir, das die KI nur gekürzt hat, braucht nach beidem in aller Regel keins. Meta nennt das Kürzen ausdrücklich eine harmlose Bearbeitung.
Darfst du dich für das Gesetz auf Instagrams Label verlassen? Die Kommission sagt: Bietet eine große Plattform ein Werkzeug an, mit dem du klar und gut sichtbar kennzeichnen kannst, darfst du es nutzen. Die Verantwortung bleibt bei dir. Wer sichergehen will, setzt zusätzlich ein sichtbares Zeichen ins Bild. Die EU hat dafür ein Symbol mit dem Kürzel „AI“ veröffentlicht, das alle frei nutzen dürfen. Laut dem Verhaltenskodex der EU gehört es zum Beispiel in die obere rechte Ecke. Bei Texten gehört der Hinweis nach oben, nahe an die Überschrift.
Was passiert, wenn du es vergisst?
Für Verstöße gegen Artikel 50 sieht die KI-Verordnung Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Bei einem Jahresumsatz von 60.000 Euro, als Beispielwert, liegt die Obergrenze rechnerisch bei 1.800 Euro. Die Behörde muss jeden Fall einzeln abwägen. Die 35 Millionen Euro, die in manchen Beiträgen stehen, gelten für verbotene KI-Praktiken, nicht für ein fehlendes Label.
Zuständig ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Beschweren kann sich jede Person, die einen Verstoß vermutet, also auch die Konkurrenz.
Wichtiger als die Höhe ist ein anderer Punkt: Ein Label macht ein irreführendes Werbebild nicht erlaubt. Zeigt dein KI-Produktfoto ein Produkt, das es so nicht gibt, hilft kein Hinweis. Das stellt die Kommission in ihren Leitlinien klar. Für alles, was über diesen Artikel hinausgeht, ist eine Anwältin für IT- oder Wettbewerbsrecht die richtige Adresse.
Die Kennzeichnung ist damit eine weitere Regel in einer Phase, in der ohnehin viele aussteigen: beim Einrichten, wenn Impressum, Datenschutz und Musikrechte dazukommen. Wie du da durchkommst, steht im Fahrplan für die ersten sechs Wochen.
Woran merkst du, ob dein Beitrag ein Label braucht?
Dein Beitrag braucht ein Label, wenn
- ein KI-Bild oder -Video einen Menschen zeigt, der echt wirkt, aber nicht echt ist,
- eine KI dein Gesicht oder deine Stimme etwas sagen lässt, das du nie aufgenommen hast,
- ein KI-Schnitt deine Sätze so zusammensetzt, dass du etwas sagst, was du nie gesagt hast,
- ein KI-Produktbild dein Produkt anders zeigt, als es ist,
- ein KI-Text über Gesundheit, Recht oder ein anderes öffentliches Thema informiert und niemand mit Fachwissen ihn geprüft hat,
- du auf Instagram ein fotorealistisches KI-Video oder echt klingenden KI-Ton postest. Das verlangt Meta.
Er braucht keins, wenn
- das Bild gezeichnet, ein Comic oder erkennbar unmöglich ist,
- die KI an einem echten Foto oder Video nur Farbe, Licht oder Rauschen korrigiert oder es gekürzt hat, ohne den Sinn zu verändern,
- dein echtes Produkt vor einem KI-Hintergrund steht und genau so aussieht wie in Wirklichkeit,
- es um einen Werbetext, eine Angebotsbeschreibung oder eine Caption ohne Aussagen zu Gesundheit oder Umwelt geht,
- du den Beitrag vor dem 2. August erstellt und veröffentlicht hast.
Wie bekommst du das in deinen Alltag?
Am einfachsten mit einer festen Regel, die du einmal aufschreibst: welche Werkzeuge du wofür nutzt, welche Inhalte ein Label bekommen und wo es sitzt. Dann musst du nicht bei jedem Beitrag neu überlegen. Wenn du KI in deine Abläufe einbauen willst, gehört diese Frage beim Aufbau dazu. Wie ich dabei arbeite, siehst du bei meinen KI-Lösungen. Oder du buchst dir ein kostenloses Erstgespräch, und wir schauen gemeinsam auf deinen Alltag.
