Business Suite, Portfolio, Werbeanzeigenmanager: was ist was bei Meta?

Warum brauchst du ein Facebook-Profil, wenn du kein Facebook nutzt?

Diese Frage höre ich am häufigsten, in irgendeiner Form: „Ich nutze doch gar kein Facebook mehr.“ Musst du auch nicht. Du musst dort nichts posten und niemandem folgen. Das Profil ist nur die Berechtigung, Werbung zu schalten. Mit ihm meldest du dich bei der Business Suite und beim Werbeanzeigenmanager an, und über dein Profil weiß Meta, wer du bist.

Meta bietet inzwischen zwar berufliche Meta-Konten an, mit denen man ohne Facebook-Profil an die Business-Werkzeuge kommt. Die sind aber für Organisationen gedacht, die für ihre Mitarbeitenden eine eigene zentrale Anmeldung betreiben und ihre E-Mail-Domain bei Meta verifizieren. Laut Meta stehen sie derzeit auch nicht allen zur Verfügung. Für Soloselbstständige bleibt das Profil der Weg.

Eine Ausnahme gibt es: Wer zum ersten Mal einen Beitrag direkt in der Instagram-App bewirbt, braucht kein Facebook-Konto. Dafür fehlen dann einige Möglichkeiten eines Werbekontos. Was der Bewerben-Knopf kann und wo seine Grenzen liegen, ist ein eigenes Thema.

Was ist das Business-Portfolio, und was wurde aus dem Business Manager?

Das Business-Portfolio hieß früher Business Manager. Meta beschreibt es selbst als Container: Darin liegen die Dinge, die deinem Unternehmen gehören, also Facebook-Seite, Instagram-Konto und Werbekonto, und die Personen, die darauf Zugriff haben. Jede Seite, jedes Instagram-Konto und jedes Werbekonto kann nur in einem einzigen Portfolio liegen. Selbst anlegen kannst du bis zu zwei.

Für die Business Suite braucht dein Unternehmen ein Portfolio. Deshalb ist die Frage „Business Suite oder Business Manager?“ eigentlich falsch gestellt. Das Portfolio ist der Behälter, die Suite ist das Werkzeug, mit dem du darin arbeitest. Verwaltet wird das Portfolio in den Einstellungen der Business Suite. Dort steht, wer welche Rechte hat und welche Partner Zugriff bekommen haben.

In der Praxis entsteht das Zug um Zug. Wenn ich mit einer Kundin anfange, bringt sie im Idealfall ihr privates Profil mit. Dann legen wir zusammen die Unternehmensseite an, danach die Business Suite und mit ihr das Portfolio, und dann den Werbeanzeigenmanager mit einem eigenen Werbekonto. In dieser Reihenfolge landet alles von Anfang an im richtigen Behälter.

Business Suite oder Werbeanzeigenmanager: Was ist der Unterschied?

Beide gehören zusammen. Meta schreibt selbst, dass man sie gleichzeitig für verschiedene Aufgaben nutzen kann. In der Business Suite planst und veröffentlichst du Beiträge, Stories und Reels für Facebook und Instagram. Du beantwortest Nachrichten und Kommentare in einem gemeinsamen Postfach, siehst deine Statistiken und kannst einfache Anzeigen erstellen oder einen Beitrag bewerben.

Der Werbeanzeigenmanager ist für alles, was darüber hinausgeht. Dort baust du Kampagnen in drei Ebenen. Die Kampagne legt das Ziel fest, die Anzeigengruppe Zielgruppe, Platzierungen, Budget und Zeitraum, die Anzeige selbst Format und Gestaltung. Du testest Varianten gegeneinander, arbeitest mit eigenen Zielgruppen und siehst genauer, was eine Kampagne gebracht hat. Was ein Budget dort an Einblendungen, Klicks und Anfragen bringt, habe ich in meinem Artikel über die Kosten von Instagram- und Facebook-Ads durchgerechnet.

Verwechselt wird hier vor allem eins. Die Werbefunktion in der Business Suite halten viele für das Werbekonto oder für den Werbeanzeigenmanager selbst. Sie ist nur ein vereinfachter Zugang. Bezahlt wird trotzdem über ein Werbekonto, ohne Zahlungsmethode dort läuft keine Anzeige, egal in welchem Werkzeug du sie erstellst.

Warum sieht dein Werbeanzeigenmanager richtig aus, und du kannst trotzdem nichts machen?

Auch das höre ich oft: „Ich habe doch einen Werbeanzeigenmanager, aber ich kann da gar nichts machen.“ Wenn ich mir das dann anschaue, ist es fast immer der persönliche. Jede Person mit Facebook-Profil bekommt automatisch ein eigenes Werbekonto. Öffnest du damit den Werbeanzeigenmanager, sieht er genauso aus wie bei einem Unternehmen und kann auch fast dasselbe. Das ist das Tückische daran.

Was fehlt, merkst du erst, wenn du mehr willst als eine einzelne Anzeige. Einen Partner, etwa eine Agentur, kannst du dort nicht hinzufügen, denn Partner gibt es bei Meta nur zwischen Portfolios. Weitere Personen lassen sich nur einladen, wenn ihr auf Facebook befreundet seid. Und dein Instagram-Konto bekommst du nur schwer hinein. Für Werbung mit deinem Instagram-Konto muss es mit deiner Facebook-Seite verknüpft sein, und diese Verknüpfung geht laut Meta nur, wenn Seite und Instagram-Konto im selben Portfolio liegen.

Genau so war es bei einem Kunden, der gerade neu zu mir gekommen ist. Er hatte einen Werbeanzeigenmanager, aber keine Business Suite eingerichtet. Auf Facebook konnte er werben, mit seinem Instagram-Konto nicht.

Ein vorhandenes persönliches Werbekonto lässt sich laut Meta nur „unter bestimmten Bedingungen“ in ein Portfolio übernehmen. Welche das sind, schreibt Meta nicht. Klappt es nicht, legst du im Portfolio ein neues Werbekonto an.

Wem gehört was, wenn eine Agentur dabei ist?

Es gibt zwei Wege, wie eine Agentur oder eine Freelancerin an deine Seite, dein Instagram-Konto oder dein Werbekonto kommt. Entweder bekommt sie Zugriff: Du trägst sie in deinem Portfolio als Partner ein und legst fest, was sie darf. Das Eigentum bleibt bei dir. Oder sie holt die Sachen in ihr eigenes Portfolio. Meta nennt das hinzufügen oder beanspruchen, und danach gehören sie ihr.

Beim Werbekonto ist das endgültig. Ein Werbekonto, das in einem Portfolio angelegt wird, bleibt laut Meta dauerhaft dort. Es lässt sich weder löschen noch in ein anderes Portfolio verschieben. Wer ein Werbekonto für dich in seinem eigenen Portfolio anlegt, kann dafür sogar die Option „Anderes Unternehmen oder anderer Kunde“ wählen. Das Konto ist dann für dich gedacht, gehört aber dauerhaft der Agentur. Einen Knopf zum Übertragen gibt es nicht. Du kannst danach nur noch Zugriff bekommen.

Beim Pixel ist es ähnlich. Im Portfolio hängt er an einem sogenannten Datensatz, und den kann man weder löschen noch an ein anderes Portfolio übertragen, nur teilen. Teilen darf außerdem nur, wem etwas gehört. Eine Agentur mit vollem Zugriff kann dein Werbekonto zwar verwalten, aber nicht an Dritte weitergeben.

Was das für die Wahl einer Agentur bedeutet und welche Fragen du vorher stellen solltest, steht in meinem Artikel darüber, ob du Meta Ads selbst schalten oder eine Agentur beauftragen solltest.

Was bleibt dir, wenn die Zusammenarbeit endet?

Das hängt daran, wer was angelegt hat. Bei Seite und Instagram-Konto ist Meta weniger streng als beim Werbekonto. Das Eigentum an einer Seite lässt sich zwar nicht übertragen, aber das Portfolio, in dem sie liegt, kann sie wieder freigeben. Danach kann ein anderes Portfolio sie hinzufügen, beim Instagram-Konto genauso. Das geht allerdings nur, wenn die bisherige Inhaberin mitmacht.

Wie das in der Praxis aussieht, habe ich vor rund einem Jahr erlebt. Ich habe ein Konto von einer Freelancerin übernommen, und da war vorher einiges schiefgelaufen. Das Werbekonto konnte bleiben. Aber zusammen mit der Kundin musste ich zwei Unternehmensseiten neu anlegen, den Pixel neu einrichten und Instagram neu mit Facebook verknüpfen, weil dort nichts funktioniert hat. Auf vieles hatten wir schlicht keinen Zugriff.

Liegt die uneingeschränkte Kontrolle über dein Portfolio bei einer früheren Auftragnehmerin oder hat sie niemand mehr, kannst du sie bei Meta beantragen. Vorher sollst du die Person selbst fragen. Für den Antrag brauchst du einen Ausweis, einen Nachweis, dass dir das Unternehmen gehört, und ein unterschriebenes Bescheinigungsschreiben. Meta empfiehlt außerdem, dass zwei Personen uneingeschränkte Kontrolle über ein Portfolio haben.

Besser ist, wenn es gar nicht so weit kommt. Für mich sieht der ideale Anfang so aus: Die Kundin und die Agentur oder Freelancerin legen alles gemeinsam in einem Bildschirmtermin an. Dann gehört von Anfang an alles der Kundin, die uneingeschränkte Kontrolle liegt bei ihr, und die Agentur bekommt über den Partnerzugang nur die Rechte, die sie für ihre Arbeit braucht. Endet die Zusammenarbeit, entfernst du den Partner. Seite, Instagram-Konto und Werbekonto bleiben in deinem Portfolio.

Woran merkst du, dass dir dein Meta-Setup gehört?

Es gehört dir, wenn

• du uneingeschränkte Kontrolle über dein Business-Portfolio hast und eine zweite Person, der du vertraust, ebenfalls,
• deine Seite, dein Instagram-Konto und dein Werbekonto in deinem Portfolio liegen,
• deine Agentur oder Freelancerin bei dir als Partner eingetragen ist und nicht umgekehrt,
• der Datensatz für deinen Pixel in deinem Portfolio angelegt ist, falls du einen nutzt.

Hier solltest du nachfragen, wenn

• du nicht weißt, in welchem Portfolio dein Werbekonto liegt,
• dir jemand gesagt hat, das Werbekonto sei schnell mit angelegt worden,
• du in deinem eigenen Portfolio nur eingeschränkten Zugriff hast,
• sich dein Instagram-Konto nicht mit deiner Seite verknüpfen lässt.

Und wenn du nicht sicher bist, was bei dir wo liegt?

Dann schauen wir zusammen drauf. Fängst du neu an, richten wir im SetUp Business Suite und im SetUp Werbeanzeigenmanager beides gemeinsam ein, sodass von Anfang an alles dir gehört. Läuft dein Werbekonto schon, prüfe ich im Ads-CheckUp unter anderem die Kontologik und erkennbare Risiken. Beides findest du unter Social Media und Meta Ads. Was davon für dich passt, klären wir in einem kostenlosen Erstgespräch.